Kreutzer Consulting - Wettbewerbsbeobachtung, Energy Services

Die zunehmende Komplexität und Vielfalt der Strom- und Gasprodukte, sowie neuer Geschäftsfelder mit energienahen und -fernen Dienstleistungen macht es für Energieversorger jeder Größe schwierig, den Überblick zu bewahren. Aus der Vielfalt der Optionen diejenigen Leistungen und Produktgestaltungen auszuwählen, die für das jeweilige Unternehmen den gewünschten Erfolg bringen, kann herausfordernd sein.

Dabei empfiehlt es sich natürlich, die Aktivitäten der Wettbewerber zu beobachten, um zu sehen, welche neuen Produkte es gibt und was im Markt gut ankommt. Allerdings: was für ein Unternehmen gut funktioniert, kann für ein anderes eine Fehlinvestition sein. Die Unterschiede im regionalen oder kommunalen Umfeld sind sowohl auf der Kunden- als auch der Wettbewerberseite groß. Gerade in neuen Geschäftsfeldern wie bspw. der Elektromobilität oder im Bereich Prosuming gibt es viel branchenfremden Wettbewerb. Und die Kunden unterscheiden sich in Bezug auf das Einkommen, ihre Vorzüge und Einstellungen. Es reicht also im Zweifelsfall nicht, „Me too“-Produkte zu entwickeln.

Um diesen Umständen Rechnung zu tragen und ein langfristig erfolgreiches Produktportfolio zu etablieren, sind also auch systematische, strategische Ansätze gefragt.  

Zunächst geht es darum, das bestehende Produktportfolio hinsichtlich einer Reihe von Kerndimensionen zu analysieren, die sowohl die aktuellen und künftigen Kundenbedürfnisse als auch die zu erwartende Wettbewerbsintensität in den Zielregionen und -kundengruppen abdecken. Darüber hinaus müssen gesellschaftliche Trends, die in der zunehmend digitalen Konsumwelt eine hohe Dynamik aufweisen, dahingehend geprüft werden, ob es sich um langlebige, relevante Entwicklungen oder kurzfristige Strohfeuer handelt, die morgen schon wieder vergessen sind.

Unter anderem werden bei der Produktentwicklung und -analyse folgende Dimensionen betrachtet:

• Individualität: Die Kunden wollen Produkte, die ihren individuellen Ansprüchen möglichst nahekommen. Dies ist zwar an sich nicht neu, kommt aber im Zeitalter des E-Commerce viel stärker zum Tragen.
• Einfachheit: Gleichzeitig sollte das Produktangebot übersichtlich und klar strukturiert sein. Der Kunde möchte nicht mit einer Vielfalt von Tarifen und Produktangeboten überfordert werden, da die Entscheidungsfähigkeit unter zu hoher Komplexität leidet.
• Regionalität: Der Wunsch nach Produkten aus regionaler Wertschöpfung ist ein großer Trend, der mittlerweile ähnlich stark ausgeprägt ist wie der generelle Anspruch der Nachhaltigkeit bzw. des Klimaschutzes. Anders als im Einzelhandel ist Regionalität im Energiebereich aber immer mit dem ökologischen Anspruch verknüpft. Regionalstrom aus dem benachbarten Kohlekraftwerk wird also kein Trend werden.
• Emotionalisierung: Das Produkterlebnis zu emotionalisieren und damit eine wirksame Bindung aufzubauen, gehört im Commodity-Vertrieb zu den schwierigsten Aufgaben. Neben der Frage, wie man das Produkt mit Mehrwerten anreichert, geht es dabei auch um eine
  emotionale Ansprache. Dies ist oft auch abhängig vom kulturellen, sprachlichen Kontext von Zielgruppen, Regionen oder Städten und spielt etwa bei Produktnamen und im Marketing eine große Rolle.
• Kundenservice: Ein perfektes Service-Erlebnis ist ebenfalls zentral für die Kundenbindung.
• Preis bzw. Preis-Leistungs-Verhältnis: Unabhängig von der Frage, wie stark der absolute Preis innerhalb dieser Dimensionen gewichtet wird, muss dem Kunden das Angebot zumindest als „den Preis wert“ erscheinen. Wer Produkte für überteuert hält, wird sich genauso schnell nach Alternativen umsehen, wie der preissensible Kunde, der jedes Jahr auf Schnäppchenjagd geht.

Die genannten Dimensionen – und es gibt noch einige mehr, die zu berücksichtigen sind - stehen natürlich teilweise im Widerspruch zueinander und müssen entsprechend des Markenbilds, der angesprochenen Zielgruppen und deren Bedürfnissen sowie der relevanten Vertriebskanäle gewichtet werden. Dabei spielt es keine Rolle, ob es darum geht, eine Nische langfristig erfolgreich zu besetzen oder einen neuen Markt mit einem innovativen Produkt zu erobern.

Auf Basis der Analyse dieser und weiterer Dimensionen kann ein bestehendes Produktportfolio systematisch bewertet werden, wobei die Betrachtung im Kontext der individuellen Kundenstruktur erfolgen muss. Die einzelnen Bewertungen können dann in eine Angebotsmatrix integriert werden, die einen umfassenden Überblick über die Stärken und Schwächen des Produktportfolios ermöglicht und Optimierungspotenziale aufdeckt.

Wir planen aktuell die Durchführung einer Benchmarkingstudie, die die Produktportfolien verschiedener Versorger anonymisiert miteinander vergleicht und herausarbeitet, welche Faktoren im jeweils individuellen Umfeld der Unternehmen entscheidend für den Vertriebserfolg sind. Hierfür suchen wir Unternehmen, die an der Studie teilnehmen und von den Ergebnissen profitieren möchten. Weitere Informationen werden wir im Laufe des April bekanntgeben. Bei Interesse können Sie sich schon heute bei uns melden.