Kreutzer Consulting - Wettbewerbsbeobachtung, Energy Services

Der erfolgreiche Vertrieb von Energiedienstleistungen wie PV-Anlagen, Speichern, Wärmepumpen oder Ladelösungen wird für Stadtwerke mittelfristig zu Schicksalsfrage. Kunden, die heute mit Gas heizen, werden in Zukunft vermehrt auf die Wärmepumpe umsteigen. Ob sie dann den Wärmestrom vom Stadtwerk abnehmen, ist aus heutiger Sicht zumindest fraglich. Wie der EDL-Kompass 2026 von Kreutzer Consulting & Nordlight Research zeigt, haben nur 8% der befragten Haushalte, die in letzter Zeit eine Wärmepumpe installiert haben, dazu einen Strom- oder Gasanbieter beauftragt. Wettbewerber, die dann die Installation übernehmen bieten aber häufig den Wärmestrom und das Energiemanagementsystem direkt mit an, was den Abschluss des Stromvertrags beim Stadtwerk gefährdet.

Im Wettbewerb mit dem lokalen Handwerk sowie vor allem großen, bundesweit agierenden Installations-Startups wie Enpal oder 1komma5 grad haben Stadtwerke theoretisch gute Voraussetzungen: regionale Präsenz, große Kundenbasis und ein grundsätzliches Kundenvertrauen sind wichtige Erfolgsfaktoren.

Trotzdem gestaltet sich der Aufbau des Vertriebs von Energielösungen bei vielen Stadtwerken zumindest etwas holprig.

Die Gründe dafür sind vielfältig und häufig auch recht individuell. Trotzdem lassen sich einige Gemeinsamkeiten feststellen:

• Stadtwerke vermarkten ihre Leistungen oft nicht aggressiv genug.
• Die Geschäftsmodelle skalieren in regionalen Märkten nicht.
• Dynamische Stromtarife und HEMS werden noch sehr zurückhaltend angeboten, weil es immer noch Schwierigkeiten mit der Abrechnung gibt und man die Kunden nicht von Laufzeitverträgen in monatliche kündbare Verträge überführen möchte.
• Die Ansprache von Bestandskunden erfolgt sehr zurückhaltend, weil man fürchtet, dass die aktuellen Gaskunden sich beim Umstieg auf die Wärmepumpe für einen anderen Anbieter entscheiden könnten.
• Aufgrund der oft geringen Wertschöpfungstiefe von Stadtwerken im EDL-Geschäft sind die Margen relativ gering.
• Ressourcenknappheit aufgrund vielfältiger Herausforderungen erschwert den Aufbau wettbewerbsfähiger und profitabler Angebote.

Die Antwort auf diese Herausforderungen kann aber nicht sein, wenig oder gar nichts zu machen. Denn am Ende ist klar: wer vom Installateur einen Smart Meter, ein HEMS und einen dynamischen Stromtarif bekommt, fehlt künftig nicht nur als Gaskunde, sondern auch als Stromkunde.

Wie schafft man es also ein wettbewerbsfähiges und an den Kundenanforderungen ausgerichtetes Angebot zu machen?

Geschäftsmodell aufsetzen, optimale Umsetzung entlang der Wertschöpfungskette

Bevor Entscheidungen über das Geschäftsmodell, die eigene Wertschöpfungstiefe und das Lösungsangebot getroffen werden, sollte eine Marktpotenzialanalyse erfolgen.

Wenn klar ist, wie viele Kunden überhaupt für Wärmepumpen oder PV-Anlagen in Frage kommen, kann über das Marktwachstum und den eigenen Ziel-Marktanteil ermittelt werden, wie viele Anlagen pro Jahr verkauft werden können.

Auf dieser Basis können dann Entscheidungen über das relevante Produktportfolio, Umsetzungsoptionen entlang der Wertschöpfungskette, der Aufbau von Kooperationen und vor allem der Vertriebsansatz definiert werden.

Mit zunehmender Wertschöpfung steigen Marge und Kontrolle, aber auch Komplexität und Anforderungen an Prozesse und Organisation. Die Wahl des Modells muss daher zur eigenen Position und den Ressourcen passen.

Eine weitere strategische Frage betrifft den Leistungsumfang. Energieversorger können sich auf den Vertrieb einzelner Produkte konzentrieren oder ein umfassenderes Energieökosystem entwickeln.

Der reine Produktvertrieb kann zunächst einfacher und schneller umsetzbar sein. Einzelne Angebote wie Wallboxen, Photovoltaik-Anlagen oder Wärmepumpen lassen sich über spezialisierte Partner in das bestehende Portfolio integrieren.

Langfristig wächst jedoch die Bedeutung integrierter Lösungen. Photovoltaik, Speicher, Wärmepumpe, Elektroauto und Stromtarif werden zunehmend als zusammenhängendes System betrachtet. Mit Home Energy Management Systemen können Erzeugung, Speicherung und Verbrauch intelligent gesteuert und beispielsweise mit dynamischen Stromtarifen verbunden werden.

Gerade für Energieversorger ergeben sich daraus strategische Chancen. Im Gegensatz zu reinen Produkt- oder Installationsanbietern können sie technische Anlagen mit Stromlieferung, Tarifen, Messwesen, Abrechnung und Energiemanagement verknüpfen. Aus einem einmaligen Produktverkauf kann so eine langfristige Kundenbeziehung mit wiederkehrenden Erlösen entstehen.

Einstieg mit valider Datenbasis und Umsetzungsbegleitung

Mit dem EDL-Kompass 2026 bieten Kreutzer Consulting und Nordlight Research einen ersten Einstieg in die Kundenwünsche und das Kundenverhalten beim Kauf von Energiedienstleistungen. Die Studie beinhaltet auf Basis von insgesamt 5.581 Interviews mit Haus- und Wohnungseigentümern sowie Mietern eine fundierte Datengrundlage als Ausgangspunkt für die Entwicklung oder Überprüfung jeder EDL-Strategie.

Über begleitende Workshops, individuelle Analysen und die Begleitung der Umsetzung unterstützt Kreutzer Consulting Stadtwerke zudem bei der Geschäftsmodellentwicklung, der Gestaltung des Produktportfolios sowie dem Aufbau von Kooperationen mit geeigneten Partnern für Installation, HEMS und weitere Services.

Hier erhalten Sie weitere Informationen und Bestellmöglichkeiten zum EDL-Kompass 2026. Für ein individuelles und unverbindliches Strategiegespräch können Sie hier einen Termin buchen.

Vertriebskanalstudie Energie 2026 kurz vor der Fertigstellung

In Kürze erscheint außerdem die neue Vertriebskanalstudie Energie 2026 von Kreutzer Consulting und NORDLIGHT research. Auf Basis von rund 7.500 Befragten, darunter etwa 2.000 ausführliche Interviews mit Wechslern und Kündigern, analysiert die Studie den gesamten Wechselprozess von Strom- und Gaskunden.

Ein neues Sonderthema widmet sich erstmals den Winback-Angeboten von Energieversorgern. Untersucht wird, wie häufig Bestandskunden und wechselwillige Kunden Rückgewinnungsangebote erhalten, über welche Kanäle diese erfolgen und welche Arten von Angeboten eingesetzt werden. Durch die differenzierte Betrachtung von Bestandskunden, Kündigern und tatsächlichen Wechslern lassen sich zudem Rückschlüsse auf die mögliche Wirksamkeit der Winback-Maßnahmen ziehen.

Damit liefert die Vertriebskanalstudie wichtige Erkenntnisse für die Weiterentwicklung von Kundenbindung, Rückgewinnung und Vertriebssteuerung. In Kombination mit dem EDL-Kompass entsteht ein umfassender Blick auf die Kundenbeziehung – vom Vertrieb klassischer Strom- und Gasprodukte bis zur Vermarktung neuer Energielösungen.

Für beide Studien ist ein vergünstigtes Kombi-Angebot verfügbar.