E.ON will Kunden über Lebensmitteldiscounter gewinnen
Nachdem E.ON kürzlich einen radikalen Konzernumbau beschlossen hat, werden jetzt erste Ergebnisse im Vertrieb deutlich. Laut einem Bericht der Superillu will sich E.ON im Vertrieb breiter aufstellen und setzt dabei wohl auch auf Kooperationen mit Einzelhändlern. Im Beitrag war explizit von Lebensmitteldiscountern die Rede, bei denen „Verkaufspunkte“ eingerichtet werden sollen. Es steht laut Geschäftsführer Uwe Kolks zwar noch nichts fest, aber man befinde sich in Gesprächen mit einigen Unternehmen und es werde in diesem Bereich mit Sicherheit etwas kommen.
Solche Vertriebskooperationen sind im E.ON-Konzern grundsätzlich nicht neu. Vor einigen Jahren gab es schon einmal eine Kooperation mit dem Lebensmitteldiscounter Lidl, in deren Rahmen „Infopakete“ von E wie einfach an der Lidl-Kasse für einen Euro erworben werden konnten. Der Euro wurde den Kunden, sofern sie sich denn für das Angebot entschieden hatten, anschließend wieder gutgeschrieben. Da die Aktion seither nicht wiederholt wurde, ist davon auszugehen, dass der Erfolg überschaubar war. Ob ein neuer Versuch mehr bringt, hängt stark von der Umsetzung ab. Discounter scheinen aber nicht unbedingt optimale Partner für Energieversorger zu sein, obwohl sie den Vorteil haben, dass sehr viele, vornehmlich preisaffine Kunden dort einkaufen.
Erfolgsfaktoren von Vertriebskooperationen
Die Kundenzahlen und die Anzahl der Kundenkontakte sind tatsächlich von großer Bedeutung, wenn es um die Erfolgschancen von Vertriebskooperationen geht. Je mehr Kunden mit der Marke und dem Produkt (des Energieversorgers) in Kontakt kommen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass auch Abschlüsse generiert werden. Da die Lebensmitteldiscounter im Jahr 2013 laut Nielsen einen Marktanteil von 41,4% am gesamten Branchenumsatz hatten, kann von hohen Kundenzahlen und einer ebenfalls häufigen Besuchsfrequenz ausgegangen werden.
Darüber hinaus ist es wichtig, dass die strategischen Positionierungen und das Markenimage der Partner zusammenpassen, so dass beide Unternehmen von der Kooperation profitieren können.
Ein gutes Beispiel für einen Misfit von Markenanspruch und Energiemarkt stellt die Firma Aldi dar. Aldi beschäftigte sich vor einigen Jahren mit der Frage, ob man in den Strom- und Gasvertrieb einsteigen solle. Man hätte dies bspw. mit einer White Label-Marke unter einem Namen wie „Aldi Power“ analog zu anderen Angeboten wie Aldi Talk oder Aldi Reisen umsetzen können. Das Unternehmen hat jedoch letztlich von dem Plan abgesehen, da es nicht möglich erschien, im Energiemarkt als Preisführer aufzutreten. Insofern passten die Markt- und Preisstrukturen des Energiemarktes nicht zum Aldi-Anspruch, immer den günstigsten Preis zu bieten.
Am allerwichtigsten ist jedoch das Engagement der Partner für die Kooperation. Erfahrungsgemäß können Vertriebskooperationen mit dem Handel nur erfolgreich sein, wenn die Zusammenarbeit für beide Partner gleichermaßen interessant ist und auch genügend Anreize entstehen, die Verträge engagiert zu vermarkten. Das bedeutet vor allem, dass die Produkte von dem Partnerunternehmen aktiv angeboten werden müssen und die Interessenten auch eine persönliche Beratung erhalten.
Die Frage, ob die KassiererInnen von Lidl, Aldi, Penny & Co. in Zukunft auch Auskunft zu Strom- und Gasverträgen geben, kann sich sicherlich jeder selbst beantworten. Das wird wohl nicht passieren und wenn doch, dann nur in einem sehr geringen Umfang.
Die reine Werbung, z.B. durch Broschüren, Plakate und ähnliche Werbemittel, in Discountermärkten führt aber höchstens zu einer Steigerung der Markenbekanntheit und zu einer vielleicht zunehmenden Assoziation der Versorgermarke mit dem Begriff Preisgünstigkeit.
Ginge E.ON mit eigenem (Promotion)-Personal in die Discountmärkte, würde dies mit Sicherheit am meisten bringen. Allerdings wären dies wohl eher punktuelle Aktionen, bei denen die Räumlichkeiten eines Discounters gegen Entgelt genutzt würden. Als echte Kooperation könnte man so etwas dann wohl nicht unbedingt bezeichnen.
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