E.ON stellt Ethno-Angebot „Enerji Almanya“ ein
Im November 2014 berichtete KREUTZER Consulting von der „Enerji Almanya GmbH“, die E.ON zur gezielten Ansprache von türkischstämmigen Kunden in Deutschland gegründet hat. Bis 2020 wollte Enerji Almanya 150.000 der rund eine Million türkischstämmigen Haushalte als Kunden gewinnen. Hierzu sollte auf direkte Akquisition „vor Ort“ in Telefonshops, Supermärkten und bei Einzelhändlern gesetzt werden. Insbesondere ein Service-Angebot auf Deutsch und Türkisch sollte die Zielgruppe überzeugen.
Zunächst hatte Enerji Almanya zwei Stromtarife für Privatkunden im Angebot, das im Juli 2015 um Stromtarife für Gewerbekunden erweitert wurde. Inzwischen ist die Webseite von Enerji Almanya jedoch nicht mehr verfügbar. Auf Anfrage von KREUTZER Consulting hat E.ON Pressesprecher Alexander Ihl dazu Stellung bezogen. Mit der Tochtergesellschaft habe man:
„in einem Pilotversuch Produkte und Vertriebswege für Haushalte und Betriebe mit Migrationshintergrund getestet und dabei wertvolle Erfahrungen gesammelt. Basierend auf diesen Erfahrungen hat E.ON das Geschäft seit Anfang des Jahres in den deutschen Vertrieb integriert. […] Die Marke „Enerji Almanya“ wird von den im Pilotprojekt gewonnenen Vertriebspartnern im Rahmen der Kommunikation weiter genutzt.“
Damit ist klar, dass Enerji Almanya als eigenständige Marke aufgegeben worden ist.
Andere Nischenstrategien versprechen mehr Erfolg
Das Ende von Enerji Almanya legt die Vermutung nahe, dass der erwartete Vertriebserfolg ausgeblieben ist. E.ON wäre damit nicht der erste Energieanbieter, der mit einem Ethnomarketing-Ansatz die Zielkunden nicht erreicht hat. Sowohl Yello Strom als auch E WIE EINFACH haben auf ähnliche Weise – insbesondere über einen türkischsprachigen Kundenservice und zielgerichtete Werbung – das vergleichsweise große türkischstämmige Marktsegment angesprochen. In beiden Fällen wurden jedoch nach einiger Zeit sowohl das zweisprachige Serviceangebot als auch die Werbekampagnen wieder aufgegeben.
Die Schwierigkeiten beim Ethnomarketing scheinen vielfältig zu sein. Einerseits entsteht bei den Angeboten der Eindruck, dass der Wechselanreiz alleine durch die Ansprache in der Muttersprache des Kunden und die Berücksichtigung kultureller Eigenheiten entstehen soll. Preislich sind die Angebote meist nicht sonderlich attraktiv. Da die Kommunikation mit dem Energieversorger aber im Normalfall nur wenige Kontakte im Jahr umfasst, scheinen sprachliche Barrieren für die Vertragsbeziehung nicht entscheidend zu sein.
Die Suche nach Marktnischen und speziellen Zielgruppen gehört aber trotzdem zu den wichtigen Herausforderungen im Energievertrieb. Denn nur mit einer Emotionalisierung der Kundenbeziehung, wie dies bspw. mit Fantarifen angestrebt wird, kann eine langfristige Bindung entstehen, die auch Preiserhöhungen unbeschadet übersteht.
Eine Untersuchung des aktuellen Trends zu Nischenstrategien ist eines der Themen im soeben erschienenen Energiemarktreport 2016, der einmal jährlich die wichtigsten Entwicklungen am Energiemarkt untersucht und aus strategischer Perspektive bewertet.
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